曾经的高端礼品奶正在大甩卖，引发了网友们的一轮抢购潮。一些超市里，特仑苏、金典等这些牛奶，正在以39.9元的价格大搞促销。而它们的零售价通常在49.9元左右。
每到傍晚，散个步的功夫，就能在住家附近的超市，买到打折的牛奶，从半价到“买一送一”，简直跟不要钱似的。一瓶950毫升的牛奶，甚至比一瓶茶饮或功能性饮料还便宜。有网友说，在新疆，鲜奶一公斤只需4到5块钱，这真是便宜到不可置信。
随着牛奶生产效率的提速，牛奶越卖越便宜是必然的。奶企难道没有预判吗？显然不是。实际上，牛奶工业不止生产“喝”的奶，还有“吃”的奶。可惜，在中国，由于人们的饮食习惯、养生理念等影响，奶产品的多元化开发严重受阻。这或许是导致牛奶供过于求，只得不断压低价格的原因。
从地方走向全国，奶品冲破地方保护
如今，喝奶变得跟喝水差不多一个价。那么，牛奶是怎么一步步走向低价的呢？
八零后或许还有记忆，每天早晨，附近的奶农会拉个车，到楼下喊“打牛奶~打牛奶~”，这就是最原始的牛奶供应方式。
当时，牛奶还是个人生产的比较多。奶农用自家的几头牛挤奶，现挤现卖。居民拿个锅碗瓢盆下楼打一勺，回家煮开了喝。
后来出现了地方性的奶企，基本上每个大城市都有它专属的牛奶公司：北京有三元、上海有光明、内蒙有伊利、新疆有天润、云南有雪兰、成都有菊乐、广州有燕塘……这些奶企，大多是政府出资，响应国家“学生饮用奶计划”的号召。
2000年，国家“学生饮用奶计划”正式启动，目的是改善全国2.7亿在校生的营养健康状况。到2025年，这项计划已经覆盖了超过10万所学校、惠及3134万名学子。中国疾控中心2024年发布的报告显示，饮奶干预措施让孩子们的身高比对照组高出了2厘米，消瘦率下降了4.8个百分点。
地方奶企出现后，全国奶企也应运而生。它们通过引进国外的先进技术和产业链，建立了自己的牧场。奶企的竞争加速了。
不过，受限于当时的物流冷链技术，地方奶企还是有一定的地域保护优势：巴氏奶保质期短，销售半径仅限几百公里，所以北京人喝三元，上海人认光明，各守一方。那时，跨区域流通的多是常温奶，比如特仑苏、金典这类高端奶，就被当作礼品送来送去。
低温奶与常温奶的竞争
2017年，奶制品市场迎来了一个转折点：蒙牛成立了鲜奶事业部，正式杀入了巴氏奶市场。
2018年1月，蒙牛一口气推出了17个鲜奶单品。伊利也不甘落后，同年推出了巴氏奶产品对打。光明、新希望、三元等这些老牌区域奶企，也纷纷加入竞争。
所谓的巴氏奶，全程是巴氏杀菌奶，就是放在冷柜里销售的低温奶。它由法国微生物学家巴斯德于1865年发明，通过72-85℃加热、10-15秒杀灭有害微生物，在杀灭有害菌群的同时，完好地保存了营养物质和纯正口感。
这种牛奶的保质期比较短，通常只有7天，最长不超过15天，从生产、贮藏、运输到销售终端，全程必须保持2-6℃的恒温，任何一个环节脱冷，奶就可能坏掉。以前的铺货难点就在这里。
2014年，中国冷藏车保有量只有7.6万辆。到2022年，这个数字增长到了36.9万辆。冷链物流的成熟，让低温奶终于可以走出产地，走向全国。
伊利为永辉超市生产的950毫升规格的鲜牛乳，售价7.9元；北京三元牛奶为盒马定制生产的日日鲜牛奶，950毫升的规格也只卖7.8元。
头部奶企通过为商超代工盘活了闲置产能，其实是无奈的选择。
乳品受众单一，未能打开局面
奶企“卷”生产，倘若产品销售能跟上，也不会陷入低价的漩涡。问题出在：中国人的餐桌上，奶的吃法太少了。中国奶类消费以液态奶为主，干乳制品的消费比例远低于欧美国家。
除了少数地区的民众，大部分国人没有食用奶酪、黄油等奶制品的习惯。近些年随着做甜品的人数增加，黄油、稀奶油的食用量确实有所提升，但占比仍不高。2023年，我国人均奶酪消费量（折原奶计）仅为1.3公斤，在整个奶类消费中仅占3.0%。
何况还有一批人根本不喝牛奶。在中医看来，牛奶味甘、性微寒。部分人群脾胃比较虚寒，食用牛奶后担心加重本身虚寒的症状。践行中医养生的人，连牛奶都很少喝，更别提黄油、奶酪了。
当然，也有人是乳糖不耐受。但研究表明，亚洲人群中，仅有20%的乳糖不耐受者会表现出明显症状，多数人可通过调整饮奶方式适应。
更深层的原因是，牛奶尚未成为国人的日常生活必需品。调查显示，仅有35.6%的人群每日乳制品摄入量达到了推荐的300毫升，六成国人未达标准。
牛奶这个东西，保质期短。低温奶只有7天，常温奶也就半年。奶是每天都有的，不像粮食可以囤。所以，当供应量暴增的时候，除了降价，真的别无他法。
一方面是牛奶产量暴增。2025年3月，全国生鲜乳平均价格跌到了3.03元/公斤，比2021年8月的高点4.37元/公斤下降了30.9%。本轮原奶下跌周期已超过了3年，创下近十年以来最长下行周期的纪录，行业整体亏损面超过了8成。上游亏钱，下游的日子也不好过。
另一方面是产品没能打开多元市场。中国人喝奶，喝的是液态奶，吃的是酸奶。奶酪、黄油、稀奶油这些品种的“奶”，还没走进普通家庭。
当消费者习惯了低价牛奶后，奶品再想涨价，就很难了。企业只能另辟蹊径，多多开发奶产品，培育新的市场。这条路不好走，但不得不走，否则就只能永远困在“价格战的死胡同里。
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